“巨头”闯进线上生鲜赛道，线下实体何去何从？

2020年，有两个现象的火爆是能够体现中国经济内循环的韧性和延展性的。一个是众所周知的电商直播，另一个是还处于热议中的社区团购。

前者到现在也还是会有不少质疑，但已经走过了早期阶段，不得不说，直播带货已经形成了一定的社会认知。后者在2020年末冲上风口浪尖，不管是媒体采访，还是行业分析，抑或是个人体验出发的文章，都对社区团购进行了一轮又一轮的解读。

中国独特社会环境为社区团提供了充足的养分

在谈社区团购的商业模式之前，先来了解一下费孝通所写的《乡土中国》。在这本书中，费孝通用“差序格局”这一概念，来总结中国社会结构的基本特性：“以己为中心，像石子一般投入水中，与别人形成的社会关系像水的波纹般一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”

“我们的格局不是一捆一捆扎得很清楚的柴，而是好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心。被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的。”

上述总结，恰恰就是社区团购能够发生的社会环境土壤。

社区团购做得最好的区域，并不是北上广深这样的一线大城市，而是湖北武汉、湖南长沙等二线城市，以及更为下沉的三四线城市。因为在这些地方，乡土社会的浓度很高，邻里之间的互动非常多。

而一线城市人口虽多，但一个小区的人互相不认识，而且大家都很忙，开火做饭的意愿也并不是很强。与此同时，一线城市的零售业态实在是太丰富了，出门有大型商超、便利店，不出门有美团外卖、饿了么等外卖平台，还有盒马鲜生、每日优鲜等生鲜电商平台。

18年以后，随着微信小程序的迭代和功能优化（比如升级了数据分析和插件功能），以及经营效率的提升和智能化设备的普及，加之2020年的疫情影响，社区团购得到了快速的发展。

社区团购再火，线下微型“菜市场”也不会消失

除了质疑模式的创新性以外，还有人会认为社区团购模式叠加大平台的补贴政策，会让菜市场的生意没法做了。

事实上，社区团购之于菜市场，就如电商之于线下门店。诚然，电商夺走了很多原本属于线下商场和门店的生意和注意力，但直到现在，线下商场的很多门店不还依旧开着吗？

补贴只是早期用户拉新的一种方式。这些年，阿里、美团、滴滴、拼多多的补贴，大家不都“真香”了吗？市场健全，价格回归后，提升的社会整体的商品流通效率，买卖双方都会受益的。

而线下传统“卖菜模式”也不会完全消亡，最多是新旧模式并存。

如今的社区团购领域，老牌选手有兴盛优选、十荟团、食享会等，入局的巨头包括阿里、美团、拼多多、滴滴、京东等。他们之所以加码社区团购，也不仅仅只是看中了生鲜赛道，而是想从高频的生鲜入手，拓消费品类，继续深化平台下沉之路也未可知呢？其实很难说谁会笑到最后，鉴于社区团购业态的复杂性，终局不太可能出现一个中心化平台，毕竟，纯流量时代已经过去。

巨头下场并不意味着一家独大，我们可以参照目前的电商竞争格局。在阿里领跑，京东紧跟的时代，大家都以为电商大局落定，但之后我们又迎来了新零售浪潮，还出现了拼多多，还有一些小程序电商。社区团购模式能够重构商品经销链路，有望发展成为下沉市场的零售基础设施，并不会全面覆盖生鲜市场，因此，线下生鲜零售也不必过于恐慌，主动唱衰。