社区生鲜，重建社区模型到底有多重要

社区生鲜店似乎已经成为每个社区的标配，现在的生鲜零售已经很难严格的区分线上和线下，线上获客线下交付是常态。最本质的分水岭就是是否开店。最近一段时间，社区生鲜领域的这些操作，似乎很难用一句话概括，开店还是不开店，只是一个表象。真正的特点在于，几乎所有聚焦社区生鲜的企业，都在尝试“两条腿”走路，即推出至少两种或两种以上的模式来深耕社区。其实可以借用中国经济史上一个非常有名的概念来总结，即社区生鲜的“双轨制”。而这背后究竟代表了哪些趋势，还非常值得研究的。

一、线下门店，把选择权还给消费者

调研发现，从宏观上，虽然消费者购买生鲜的习惯逐渐在向线上迁移，但速度没那么快，目前大多数消费群体还是通过线下购买生鲜的可以“把选择权还给消费者”，而且他们对于去家门口的生鲜店购买蔬果的趋势始终是增强的。

第一点表明，经过疫情的教育，在生鲜这样的基础消费，社区是核心场景。人们越来越不会为了一日三餐而舍近求远，去凑人流量的热闹。这也是基于社区的模式持续受到追捧的原因，不光是社区店，还有社区团购。

第二，所谓选择权，如果用标品思维看线上线下没啥差别，但是生鲜非标品的选择权是有明显差异的。而从渠道角度，不能说线上消费就没有选择权，而是当人们基于社区思考自己的购物需求时，整个生活的节奏会慢下来，人们会有耐心去“逛”一家店，因为也用不了多少时间，从而刺激更多的即时性购买行为。

二、生鲜市场，重建社区模型的重要性

无论是先有自提柜或者线上电商模式，再去铺线下门店；还是反过来，先做线下，再通过社区团购扩大流量池，过去会认为关键点是如何做全渠道和数字化，即所谓的线上线下融合。但是这一认知现在可能需要迭代了。

到了社区场景以后，其实无论是本来做零售的老兵还是跨界而来的力量，其实你会发现总体上还是一通乱战，八仙过海各显神通，各种新模式新提法也不少，小编认为关键是社区的差异化，在过去的分析维度里，无法对应。

简单说，过去中国零售业分析市场，要么颗粒度太大，以城市为单位。要么颗粒度太小，又直接跳到了单店模型。做零售业重视单店模型当然是对的，不重视单店模型的公司，没死也在去死的路上。但是问题是，今天的消费者是被强大的电商平台和社交平台教育了快十年的消费者，同时生鲜又是一个品牌集中度低、高度非标的大类，仅仅依靠好位置开几个店去了解本地的消费者，得到的反馈很可能是片面的。也许更好的办法，是想法建立新的生鲜社区模型，既不是基于城市，也不是基于单个点位（门店、前置仓、自提点、自提柜等等），来建立自己的数据模型，而是真正基于社区的用户维度，来建立数据模型。就像百货购物中心行业过去对商圈的研究一样。

线上+线下、门店+社区团购、全网流量+私域流量，都可以尝试。但是多建网并不是一次新的流量游戏，在多建几张网的同时，或许冷静的玩家才会时刻提醒自己：流量不是最重要的，重要的是社区模型。